Concorrência Heinz inspirou o ketchup Sir. Kensington’s

Uma empresa vê oportunidade na indústria de condimentos e começa a inovação pela estratégia de marketing

Gladwell desafiou
O fundador do ketchup Heinz – o mais famoso do mundo – Malcolm Gladwell escreveu na revista New Yorker, em 2004, que era impossível competir com o ketchup dele. Foi então que os colegas da Universidade de Brown, Scott Norton e Mark Ramadan, receberam a informação como um desafio: fazer um ketchup melhor que o Heinz. Só havia um problema: “Nós nunca havíamos realmente cozinhado alguma coisa”, afirma Norton.

Desenvolvimento da marca
Antes mesmo de enfrentar a cozinha, Norton e Ramadan se envolveram em um brainstorming para encontrar o branding da marca. Eles queriam ir além do sabor: “Para nós, a lição do artigo [de Gladwell] era, se você só tentar competir no sabor, vai acabar perdendo no mundo do ketchup”, diz Ramadan.

Por isso, precisavam de uma identidade forte. Foi quando surgiu a ideia do Sir. Kensington, um comerciante (fictício) que poderia representar a rápida sensibilidade da empresa.

Diferencial: a colher
Depois de estabelecer dois sabores, Norton Ramadan e os co-fundadores Win Bennet e Brandon Child começaram realmente a organizar um negócio. “Não havia nenhuma guia para criar uma categoria que rompesse diferenciais no ketchup”, diz Norton. Então, eles teriam que descobrir sozinhos. Uma dos pontos chave do marketing era criar uma jarra que tivesse uma boca larga para que uma colher entrasse.

Nas prateleiras
Em junho de 2010, uma empresa estreou a criação no anual Fancy Foods Show, em Nova Iorque. Dean & DeLuca e Williams-Sonoma ambos encomendaram, e em um mês estocando o produto, Dean & DeLuca voltaram para encomendar mais. Outras lojas logo seguiram a mesma ação – a mais importante delas foi Whole Foods. Neste primeiro ano, dez mil jarras foram vendidas.

Popular Sir. K’s
Os restaurantes mais badalados em Nova Iorque começaram servindo Sir. K’s em 2012, incluindo o Spotter Pig e P.J. Clarke’s. “Não parecia que eu tivesse comido algum smoothie-texturizado adocicado”, diz Michael DeFonzo, chefe executivo no P.J. Clarke’s. “Não essa doçura intensa, que é o que me faz perder ketchup.” Ele agora compra três vezes mais Sir K’s do que Heinz.

Qual é o futuro?
As vendas triplicaram desde 2012, e no ano passado a empresa mudou a fórmula na tentativa de ampliar sua base de clientes. Agora está disponível em mais de três mil lojas e restaurantes, e no ano passado, a empresa alcançou três sabores de maionese. Então, eles provaram a Gladwell que estava errado sobre a invencibilidade de Heinz? “Acho que resta ver se a sua teoria é verdade ou não”, diz Ramadan. “Nós progredimos, mas não chegamos lá ainda”.

Texto retirado do site: http://www.fastcompany.com/3025560/better-than-heinz